Звезды мирового уровня в рекламе российских брендов: почему это стало главным трендом

Разбираем, что за этим стоит помимо красивых кадров.

LIME × Кафельникова: «Время роз» как семейный подряд

Коллекция «Время роз» — это сатин, лавальеры, кашемировые куртки и розовый как манифест. Атласное платье с шарфом, корсетный топ с кружевом, джинсы с цветочной вышивкой — комплект для той аудитории, которая покупает настроение, а не конкретный силуэт. Снимали Алесю вместе с пятилетней дочерью Киарой в эстетике «Алисы в Стране чудес». Кастинг-мать-и-дочь — рабочий приём для бренда, который хочет попасть в ленту и мам, и подростков: Кафельникова, дочь теннисиста Евгения Кафельникова, сама по себе ходячая реклама возвращения в форму после родов. Плюс — узнаваемость на международных неделях моды, что для российского бренда дороже любого медиакита. Если коротко: это не «нежная коллекция для умиротворения», как любят писать в пресс-релизах, а чёткий расчёт на ностальгирующую по «девичьему» эстетику аудиторию.

ECONIKA × Роузи Хантингтон-Уайтли: классика на экспорт

Тут ставка другая. Бывший «ангел» Victoria's Secret, 39-летняя возлюбленная Джейсона Стэйтема, снималась в парижском дворце XVIII века. Декорации, по словам директора по маркетинговым коммуникациям Юлии Булгаковой, — это «современное прочтение классики». Переводим с маркетингового: бренд обуви и аксессуаров заявляет претензию на сегмент выше среднего и использует Роузи как гарантию «классического стиля» для тех, кто выбирает лодочки и боулеры без риска промахнуться. В коллекции — лодочки, сапоги, ботильоны с новыми пропорциями, сумки-боулеры, шоперы и таксы. Сумки, кстати, получают «более современную геометрию» — то есть классический силуэт с чуть сдвинутыми пропорциями, чтобы покупательница могла сказать «как у Роузи, но в моём городе». Это умный ход: кампейн с мировой моделью в локации, которую никто из целевой аудитории не видел живьём, но все узнают с первого кадра, работает как витрина.

Lavarice × Тина Кунаки: пляжная линейка с парижским бэкграундом

Третий кейс — Тина Кунаки, экс-возлюбленная Венсана Касселя, лицо новой линейки купальников и пляжной одежды Lavarice. Деталей в источнике меньше, но логика понятна: бренду нужна модель с узнаваемой «французской курортной» эстетикой и подписчиками, которые покупают купальник не в марте, а в июле, глядя на чужой отпуск. Кастинг буквально сезонный.

Что из этого следует

Российские бренды впервые массово работают не с «нашими звёздами», а с моделями, у которых аудитория измеряется не миллионами подписчиков, а миллионами узнаваний вне зависимости от языка. Это другой бюджет, другие переговоры и другой уровень амбиций. Следить стоит за тем, останутся ли эти имена в кампейнах следующего сезона или разовая история — и появятся ли коллаборации, потому что после такого кастинга вопрос «а не сделать ли совместную капсулу» обычно звучит первым.