Открытие магазина Лента: почему супермаркеты продают моду

Открытие магазина «Лента»: почему супермаркеты продают моду

При такой географии одежда внутри продуктового ритейла перестаёт быть случайным довеском между кастрюлями и кормом для кошек. Это уже инфраструктура.

На этом фоне открытие магазина «Лента» — формулировка, которая звучит чуть уже реального процесса. Речь не о превращении гипермаркетов в модные бутики. И не о попытке конкурировать с торговыми центрами за покупателя, который приходит за новым платьем. Сеть перестраивает непродовольственную корзину: добавляет одежду, обувь, домашний текстиль, аксессуары и лайфстайл-товары туда, где человек уже оказался по бытовой необходимости.

Мода здесь не сакральное искусство. Она — способ увеличить чек, занять торговую площадь и удержать покупателя внутри экосистемы. В этом смысле «Лента» действует прагматично. И довольно точно считывает рынок.

Эволюция продуктового ритейла: между корзиной и гардеробом

Продуктовый гипермаркет давно продаёт больше, чем продукты. В нём есть посуда, техника, товары для ремонта, сезонный инвентарь, текстиль, косметика и всё то, что покупатель способен положить в тележку после фразы: раз уж я здесь, посмотрю.

Одежда в «Ленте» вписывается именно в эту логику. Она не требует отдельной поездки. Не заставляет планировать маршрут через торговый центр. Не требует эмоциональной подготовки к шопингу. Футболка, носки, домашний костюм или детская куртка становятся частью обычного закупочного сценария.

Для сети это удобная модель по нескольким причинам:

• крупные торговые площади уже существуют и не требуют строительства отдельного магазина под каждую категорию;
• базовая одежда хорошо сочетается с сезонными продажами — от дачного текстиля до зимних аксессуаров;
• собственные торговые марки дают сети больше контроля над ассортиментом, ценой и выкладкой;
• одежда и товары для дома расширяют непродовольственную корзину без необходимости создавать полноценный fashion-бренд с дорогим кампейном и сложной инфраструктурой;
• покупатель получает возможность закрыть несколько бытовых задач в одной точке.

Последний пункт особенно важен. Покупатель не обязательно ищет в супермаркете стилистическое откровение. Чаще ему нужна рабочая вещь: футболка без сложного декора, носки, нижнее бельё, домашняя одежда, обувь для повседневных дел. Здесь «Лента» не обязана обещать дизайнерский тейлоринг. Ей достаточно дать приемлемое качество, понятную цену и доступность.

Супермаркет не пытается стать подиумом. Он делает другое: превращает одежду в такую же регулярную покупку, как стиральный порошок или полотенце.

Это меняет не только ассортимент сети, но и саму механику fashion-шопинга. Одежда выходит из режима запланированного события и переходит в режим попутного решения. Не романтично. Зато эффективно.

СТМ как главный инструмент: Friend Made и Inwin

Собственные торговые марки — наиболее рациональный способ для крупного ритейлера зайти в fashion-сегмент. В отличие от мультибрендового отдела, СТМ не требует собирать полку из чужих брендов и конкурировать за остаточную маржу. Сеть сама формирует продуктовую матрицу, определяет ценовой уровень и управляет тем, как товар будет представлен в магазине.

У «Ленты» в fashion-направлении несколько разных ролей у брендов. Friend Made закрывает более широкую категорию: одежду, бельё, обувь и аксессуары средней ценовой категории. Inwin работает с базовым хлопковым ассортиментом — футболками, носками и другими вещами повседневного спроса.

Это не попытка нарисовать вокруг обычной футболки сложную историю происхождения. И в этом есть определённая честность. Inwin не обязан притворяться новым культовым брендом. Его задача — обеспечить понятную базу. Friend Made может работать шире, но тоже остаётся внутри логики функционального гардероба, а не коллекционного fashion-дропа.

Если смотреть на эти марки не глазами глянцевого редактора, а глазами ритейл-аналитика, их ценность становится очевиднее. Сеть получает возможность:

1. Развести аудитории внутри одной торговой площадки.

Базовые футболки и носки не требуют той же подачи, что одежда, бельё или обувь. Разные марки позволяют не складывать всё в один визуальный и ценовой котёл.

2. Собрать регулярный спрос.

Повседневная одежда не зависит от одного инфоповода. Её покупают, когда старые носки окончательно сдались, когда ребёнок вырос из формы или когда домашний костюм пережил слишком много стирок.

3. Управлять сезонностью.

Ассортимент можно перестраивать под погоду и календарь: лёгкий хлопок, домашний текстиль, носочные изделия, обувь, утеплённые вещи. Не нужно каждый раз объяснять покупателю, почему именно эта марка появилась на полке.

4. Тестировать спрос без дорогостоящего бренд-риска.

Неудачная модель в СТМ остаётся проблемой ассортимента. Для отдельного fashion-бренда неудачный дроп может ударить по имиджу, кампейну и всей коммуникации.

5. Держать цену в рамках общей стратегии сети.

В продуктовой рознице стоимость — не единственный критерий, но один из главных. Особенно в сегменте, где покупатель пришёл не за статусом.

В этом и заключается отличие «одежды в "Ленте"» от классического шопинга. В бутике сначала продаётся идея, затем вещь. В гипермаркете сначала должна сработать вещь, а уже потом — её маркировка.

Чем продуктовые СТМ отличаются от обычных fashion-брендов

Разница не в том, что один подход «лучше», а другой «хуже». Это разные бизнес-модели. Одна продаёт образ жизни, другая — удобство его обслуживания.

HomeClub: когда домашний текстиль становится лайфстайл-товаром

Отдельный слой стратегии «Ленты» — категория дома. Для неё сеть использует марку HomeClub, которая охватывает домашний текстиль и одежду для дома. В марте 2025 года бренд прошёл масштабный ребрендинг.

Сам по себе ребрендинг ещё ничего не гарантирует. Можно поменять логотип, цвет упаковки и шрифт, а покупатель продолжит воспринимать марку как безымянный набор полотенец на нижней полке. Поэтому главный вопрос не в том, насколько эффектно обновили визуальный код HomeClub, а в том, какую роль бренд теперь должен играть в ассортименте.

У HomeClub заявлен широкий масштаб: около 4,5 тысячи SKU. Это уже не одна категория и не несколько случайных предметов для квартиры. Такой объём предполагает полноценную систему товаров для дома — с разными сценариями использования, уровнями цены и сезонными предложениями.

В модном смысле домашняя одежда долго находилась в неудобной зоне. Это вроде бы не пижама, но и не полноценный гардероб. Вроде бы вещь для себя, но покупают её часто без особого внимания к посадке, цвету и материалу. Ритейл постепенно меняет эту оптику: домашний костюм, халат, текстиль и аксессуары становятся частью лайфстайл-корзины.

Здесь «Лента» попадает в актуальный потребительский нерв. Человек хочет, чтобы дома было удобно, но при этом не собирается платить за каждую вещь как за предмет интерьерной выставки. Ему нужна нормальная ткань, спокойный цвет, понятная размерная сетка и ощущение, что товар не развалится после пары циклов стирки.

Но именно в домашнем сегменте особенно заметны слабые места ритейла. Покупатель быстро считывает:

• рыхлое плетение ткани;
• неудачную длину рукава;
• перекрученные боковые швы;
• тонкую резинку, которая теряет форму;
• синтетический состав там, где заявлена практичность;
• непродуманную размерную сетку;
• декоративные элементы, мешающие обычной носке.

Ребрендинг не отменяет необходимости нормально проектировать продукт. Новый цвет бирки не исправит кривой шов. Мода вообще довольно быстро наказывает за попытку заменить конструкцию упаковкой.

При этом HomeClub важен для общей стратегии «Ленты» именно как мост между продуктовой и fashion-категорией. Домашний текстиль не выглядит слишком резким поворотом. Он логично соседствует с товарами для быта, а одежда для дома уже находится на границе между текстилем и гардеробом. Через эту категорию сеть может расширять лайфстайл-ассортимент без искусственного объявления: теперь мы тоже fashion.

Shop-in-shop: почему «Яндекс Фабрика» появляется в гипермаркете

В мае 2026 года в флагманском гипермаркете «Гипер Лента» в Санкт-Петербурге на Шереметьевской улице открылся корнер «Яндекс Фабрики» в формате shop-in-shop. Это заметный кейс не потому, что внутри гипермаркета появился ещё один торговый островок. Такие форматы давно используются в ритейле. Интереснее другое: крупная сеть предоставляет собственное пространство стороннему игроку, который развивает офлайн-присутствие.

Shop-in-shop работает как компромисс между отдельным магазином и обычной полкой. Бренд получает выделенную территорию, более заметную выкладку и возможность выстроить собственную навигацию. Ритейлер, в свою очередь, заполняет пространство готовым ассортиментом, привлекает дополнительный трафик и не обязан полностью брать на себя разработку каждой категории.

Для «Яндекс Фабрики» это способ развивать офлайн-присутствие. Для «Ленты» — возможность расширить предложение за счёт внешнего партнёра, не превращая каждый гипермаркет в коллекцию независимых бутиков.

У формата есть несколько сильных сторон:

• видимость: корнер заметнее стандартной товарной выкладки;
• сценарий выбора: покупатель понимает, что перед ним отдельная ассортиментная зона;
• тестирование офлайна: бренд может проверить спрос без немедленного запуска самостоятельной сети;
• снижение входного барьера: покупателю не нужно специально ехать в новый магазин;
• гибкость: пространство можно адаптировать под категорию, сезон или конкретную аудиторию.

Но shop-in-shop — не магическая кнопка. Если корнер выглядит как временный склад, формат разрушает сам себя. Для одежды критичны свет, развеска, доступ к размерам, возможность увидеть вещь целиком и понять, где заканчивается одна марка и начинается другая. Одежда плохо продаётся, когда она зажата между коробками и выставлена по принципу: вот ещё несколько вещей, раз уж вы дошли до этого ряда.

Особенно важен вопрос примерки. В фактуре нет подтверждения, что в конкретных гипермаркетах «Ленты» существуют отдельные примерочные зоны для fashion-товаров, поэтому делать вид, будто этот вопрос уже решён в масштабах сети, было бы слишком бодрым выводом. А между тем именно примерка отделяет одежду от большинства непродовольственных товаров. Кастрюлю можно рассмотреть на полке. Посадку брюк — нет.

Shop-in-shop успешен не тогда, когда у бренда есть отдельный остров. Он успешен, когда покупатель понимает, что делать с этим островом.

Если «Лента» действительно хочет развивать одежду и лайфстайл-товары, ей придётся думать не только об ассортименте, но и о розничном опыте. В противном случае даже хороший продукт растворится в визуальном шуме гипермаркета.

Что именно меняется для покупателя

Для клиента новые магазины «Ленты» и обновлённые отделы означают не только расширение выбора. Меняется сама архитектура покупки.

Раньше одежда в продуктовом гипермаркете воспринималась как случайная категория: увидел — взял, не увидел — ничего не потерял. Сейчас сеть постепенно переводит её в более системный режим. Появляются узнаваемые СТМ, отдельные товарные направления, обновлённые бренды и shop-in-shop.

На практике это может работать в трёх сценариях.

Покупка по необходимости

Это самый устойчивый сценарий. Человеку нужны носки, футболки, нижнее бельё, домашняя одежда или сезонная обувь. Он не ищет уникальный крой и не сравнивает десятки эстетических кодов. Он хочет решить задачу быстро.

В этой точке у «Ленты» сильная позиция: высокая доступность и большое количество физических магазинов. По состоянию на 30 июня 2026 года сеть насчитывала 346 гипермаркетов и 395 супермаркетов. Даже если fashion-ассортимент представлен не одинаково во всех точках, сама сеть создаёт широкий контакт с аудиторией.

Попутный шопинг

Это покупка, которую человек не планировал. Она возникает на маршруте между продуктами, бытовой химией и товарами для дома. Здесь хорошо работают базовые вещи, сезонные предложения и понятные ценовые решения.

Попутный шопинг не терпит сложной коммуникации. Если для понимания товара нужно читать длинную легенду бренда, решение откладывается. В гипермаркете выигрывает вещь, которую можно оценить за несколько секунд: состав, размер, цвет, цена, состояние ткани.

Переход в лайфстайл-корзину

Самый интересный сценарий — когда покупатель начинает воспринимать одежду, текстиль и товары для дома не как случайные позиции, а как части единого образа быта. HomeClub здесь может связать домашнюю одежду с текстилем, а Friend Made — повседневный гардероб с аксессуарами и обувью.

Это уже не fashion в узком смысле. Скорее, торговля повседневностью. Но именно этот сегмент сегодня способен собирать устойчивый спрос: люди не перестали покупать, они стали внимательнее относиться к тому, за что платят.

Масштаб «Ленты» — главный аргумент, но не индульгенция

По итогам 2025 года выручка группы «Лента» составила 1103,7 млрд рублей, чистая прибыль — 38,2 млрд рублей. Эти показатели не говорят напрямую о продажах одежды: конкретные объёмы fashion-сегмента в общей выручке сети не раскрыты. Но они показывают масштаб бизнеса и его способность инвестировать в новые категории, форматы и торговые пространства.

Средняя торговая площадь одного гипермаркета «Лента» составляет 5120 квадратных метров. Для продуктового магазина это значительный ресурс. Вопрос в том, как его использовать. Можно заполнить непродовольственные отделы стандартной матрицей с сезонным декором и бытовыми мелочами. Можно выстраивать более цельное пространство, где одежда, товары для дома и аксессуары становятся не складом при супермаркете, а самостоятельной частью покупательского маршрута.

Однако масштаб одновременно помогает и мешает.

Что работает на стороне сети

• Большая физическая представленность. Покупателю проще зайти в существующий гипермаркет, чем искать новый магазин.
• Сильная закупочная инфраструктура. Сеть может работать с большими объёмами базовых товаров.
• Собственные марки. Они позволяют гибче управлять ассортиментом.
• Готовый трафик. Не нужно с нуля объяснять аудитории, зачем существует магазин.
• Соседство категорий. Одежда, дом, косметика и бытовые товары поддерживают друг друга.

Что может тормозить развитие

• Неровный покупательский опыт в разных форматах магазинов.
• Недостаток примерочных или слабая организация зон.
• Визуальная конкуренция с продуктами и непродовольственными товарами.
• Ограниченный выбор размеров и цветов по сравнению со специализированным магазином.
• Риск превратить fashion-отдел в склад сезонных остатков.
• Разрыв между обещанием бренда и фактическим качеством материалов и посадки.

Именно поэтому нельзя автоматически считать каждый новый корнер или ребрендинг доказательством полноценного fashion-прорыва. Рынок одежды сложнее, чем кажется из отдела с аккуратно сложенными футболками. В нём решают повторная покупка, возвраты, размерная сетка, качество пошива, сезонное планирование и скорость реакции на спрос.

В гипермаркете к этому добавляется ещё один фактор: человек должен захотеть остановиться. Не пройти мимо, а подойти, взять вещь, оценить её и принять решение в окружении, которое исторически настроено на совсем другой тип покупки. Это медленная работа. Она делается не логотипом, а выкладкой, освещением, навигацией и тем, насколько честно ритейлер оценивает собственный продукт.

«Лента» продаёт не моду. Она продаёт удобный доступ к вещам, которые закрывают бытовые задачи. Разница между этими формулировками — и есть пространство, в котором сеть может расти дальше.

Супермаркет, который научился продавать одежду без претензии на подиум, делает более зрелый ход, чем кажется со стороны. Мода как индустрия переживает период, когда покупатель устал от избыточной смысловой нагрузки вокруг простых вещей. В этом контексте прагматичный подход «Ленты» — не откат, а попадание в спрос. Сеть не обещает сделать из покупателя героя глянцевого журнала. Она предлагает собрать базовый гардероб, обустроить быт и не платить за каждую футболку как за предмет коллекционирования. И именно за это — при наличии нормального качества и внятного розничного опыта — сегодня готовы голосовать рублём.