Битва за полки: как российская косметика захватывает рынок и с какими угрозами сталкивается

— больше, чем всё российское подразделение LVMH вместе с его Dior и Givenchy. Минпромторг рапортует: доля отечественных брендов на рынке товаров красоты подскочила с 20% в 2021-м до 68% к концу 2025-го. Цифра красивая, почти праздничная. Но за этой красотой — растущие комиссии маркетплейсов, нашествие корейских и китайских брендов и неудобный вопрос: что в 2026-м вообще считать «российским».

Цифры с двойным дном

68% в среднем — звучит как победа. Но стоит посмотреть в разрезе по сегментам, и картина резко тускнеет. В декоративке у России 30%, у Франции 20%, у Южной Кореи 12%. В парфюмерии отечественные марки занимают жалкие 3% — остальное за французами (50%) и итальянцами (15%). В уходе ситуация бодрее: Россия 20%, но лидируют корейцы (30%), а французы с 25% идут следом.

Nielsen говорит, что 62% покупателей заявляют о предпочтении отечественного. Хорошо. А вот «Золотое Яблоко» к апрелю 2026-го насчитало в своём ассортименте из 7 тыс. производителей лишь около 50% российских брендов. Потребитель хочет поддержать своего, но от Sulwhasoo и La Roche отказываться не торопится. Патриотизм заканчивается там, где начинается уход за кожей.

Маркетплейс как мясорубка

В уходовой косметике на Wildberries 72% заказов — российские бренды, на Ozon 60–70%. И вот тут начинается не парадная, а чёрная часть бизнеса. В масс-маркете на WB правят бал The Act, «Свежая нота», «Гельтек», Dove, Rexona, ARAVIA Laboratories — марки с десятками миллионов заказов. Средний чек в категории «Уход за лицом» за год вырос почти вдвое. Звучит как рост. Но это и инфляция, и подорожавшая логистика, и комиссии, которые площадки ломят всё жёстче.

Консолидация на WB убийственная: топ-10 продавцов забирают около 40% оборота, топ-100 — почти 70%. То есть маркетплейс давно перестал быть демократичной витриной для новичков. Это арена, где входной билет измеряется не идеей и формулой, а бюджетом на рекламу и умением выкупать у площадки лучшие слоты. На Ozon в лидерах по выручке — Celimax (корейский), VOIS, MIXIT, Bioderga (французский), ARAVIA. Локальная сборная играет на чужом поле.

Бренд — это не регистрация

CEO агентства XWAY формулирует жёстко: производителей в стране хватает, а брендов — мало. Потому что бренд — это не строчка в Роспатенте и не этикетка с триколором. Это устойчивая ассоциация в голове покупателя, которую нельзя напечатать офсетом. Пока одни запускают флакон с надписью «Сделано в России» и считают, что дело сделано, VOIS собирает 8 млрд. Разрыв — не в химии и не в упаковке, а в категорийном мышлении, маркетинговых бюджетах и умении разговаривать с аудиторией на её языке.

Китай и Корея делают это системно — и уверенно заходят в премиальный сегмент маркетплейсов, где у российских марок пока ни цены, ни позиционирования, ни репутации. Рынок не закрыт — он сужается. Входить в бьюти в 2026-м стоит только тем, у кого есть ответ на простой вопрос: зачем покупатель должен запомнить именно вас.